买家角色是公司理想客户的半虚构代表。由于大多数产品为多种类型的人提供好处，因此公司需要创建单独的消息来满足不同潜在客户的独特需求。
营销经理面临的挑战与销售经理不同，他们的需求也与运营经理的需求不同。买家个人资料包括详细描述日常生活、痛苦和目标的人口统计和公司统计信息，以便您可以制定针对每个角色的详细策略。
正如他们的需求和需要不同，不同类 电话号码库 型的潜在客户在整个买家旅程中与贵公司的互动方式也会有所不同。为了确保每个买家角色都能得到培养，随着进展而增加相关内容通过生命周期阶段，内容营销人员创建转化路径。
转化路径展示了买家最初了解贵公司的方式，以及他们通过与漏斗下层的内容进行互动来继续对话的方式，直到他们成为客户。以下是一个例子：
在上述路径中，潜在客户首先要面对一个教育挑战：他们不了解什么是需求生成。他们在 Google 上搜索问题，找到了一篇有用的博客文章。博客底部有一个号召性用语，宣传有关该主题的更深入指南。潜在客户点击 CTA，导航到登录页面，填写表格，然后收到内容优惠。
随后，他们会收到一封后续电子邮件，其中提到他们下载了指南，并建议他们查看一个提供可操作信息的视频资源。然后，潜在客户填写另一份表格以访问视频。之后，他们会收到另一封电子邮件，建议他们请求需求生成评估，在评估中，他们可以收到有关如何改进需求生成工作并进入销售渠道的个性化提示。
在每个步骤中，潜在客户都会获得更多解决其痛点的知识，而您的公司则会收到更多有关潜在客户的信息。
New Breed 的客户体验主管 Karin Krisher 表示：“你需要用不同的方式与有不同需求的人交流。如果你不了解这些需求是什么，你就无法根据内容创建转化路径，也无法为这些路径创建内容。而路径的定义就是：需求是什么。”
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内容优先还是转化路径优先？
你的转化路径和其中包含的内容是独立的实体。虽然您可以创建旨在通过特定内容资产培养潜在客户的转化路径，但最终这些路径是潜在客户如何选择与您的内容互动的记录。
“你的路径不仅仅是内容 A、内容 B、内容 C，”Karin 说。“更重要的是，对于该角色来说，运动是什么样的？他们需要什么内容来促进这种运动？然后你可以围绕这些内容进行混合搭配。”
您可以从现有的内容资产中形成转化路径，也可以基于买家角色痛点中路径的差距来开发内容。无论是为路径创建内容，还是围绕内容构建转化路径，只要潜在客户可以做出多种选择，您的路径就不是一成不变的。
“你可以使用相同的内容为同一个角色创建多条转化路径，只要你更换一个部分就可以了，”Karin 说。
使用转化路径来细分潜在客户
潜在客户在转化路径中选择与之互动的内容不仅仅会告诉你如何跟进他们上下文相关方式——它还可以帮助您确定他们属于您的哪种角色。
“你可以利用他们的隐性行为，也就是他们表达的兴趣，而不是他们告诉你的‘合适’答案，”卡琳说。“你利用表达的兴趣来了解人物角色。为了做到这一点，你必须为每个人物角色创建特定的内容。”
如果您的一个角色是营销经理，另一个是营销专家，那么潜在客户下载高级、顶级的内容优惠（如“入站营销终极指南”）将无法帮助您确定他们属于哪种角色。
然而，如果潜在客户下载了有关设定其团队营销预算的指南，您可以根据他们对该主题的兴趣推断出他们具有某种领导角色。
如果转化路径中的下一个资产也解决了只有营销经理才会遇到的痛点，那么您可以相当确信，下载这两个产品的潜在客户是营销经理，而不是营销专家。
为了能够使用您的转化路径细分您的潜在客户，你需要有高度针对每个角色独特需求的内容。当你构思你的内容产品时，你需要问“如果有人选择下载这个产品，我会获得什么数据？”当然，你会从潜在客户填写表格以访问门控产品中获得一些数据，但他们对该内容的兴趣表明了什么？
潜在客户所参与的内容可以确认他们的挑战和兴趣，这可以为销售代表在潜在客户到达漏斗底部时发起的对话提供信息。
当潜在客户转交给销售人员时，转化路径不必结束
当营销人员为营销人员创建转化路径时，转化路径通常会在潜在客户采取行动表明他们已准备好与销售人员交谈时停止 - 例如请求产品演示。但是，如果您的角色被建立供营销和销售使用，那么您的转化路径应该持续下去，直到您的潜在客户成为客户。
“MQL 到 SQL 步骤和 SQL 到 Opp 步骤仍然是转换途径的一部分，”Karin 说。
当销售代表开始与潜在客户交谈时，营销内容仍然适用。案例研究、产品或服务特定文档以及竞争对手比较都可能影响销售是否成功。因此，这些资产和销售人员的对话应该出现在每个角色的转化路径中。