Кайли Карраско • 2 декабря 2024 г.
Как директор по стратегии в Power Digital, я запустил десятки Купить список адресов электронной почты стран B2B и B2C моделей медиамикса (MMM) для брендов всех размеров, и вот суровая правда: это не ответ на все ваши проблемы с медиа. MMM, конечно, эволюционировал — он быстрее и «действеннее», чем когда-либо, — но для большинства компаний он все еще не может стать тем фактором, которого многие ожидают.
Реальность МММ
MMM в основе своей зависит от данных. Чем больше у вас данных, тем лучше он работает. Чем стабильнее и предсказуемее ваш бизнес, тем больше вероятность, что он даст вам полезные идеи. Но если вы не работаете с огромным набором данных и эконометрикой высокого уровня, MMM не отделит волшебным образом шум. Он часто просто указывает на одних и тех же высокоэффективных, таких как платные социальные сети, CTV и поиск, подкрепляя то, что вы уже знаете.
Да, MMM может утверждать, что позволяет дойти до эффективности креатива или набора объявлений, но если вы не готовы вложить серьезный бюджет в изоляцию факторов и обработку коллинеарности, вы вряд ли получите от него большую точность.
Почему атрибуция тоже не является решением
В течение последних двух десятилетий маркетологи полагались на модели атрибуции для измерения производительности, особенно в одноканальных настройках. Но для зрелых брендов с многоканальными стратегиями атрибуция полезна только как грубое руководство. MMM не решает эту проблему. Конечно, она может подправить миксы каналов или подтвердить некоторые решения, но выгоды являются постепенными по сравнению с влиянием более креативных, более умных продуктов или более четкого понимания вашего клиента.